Fernando Andreazi, diretor de criação do Rebu
Normalmente, um processo de rebranding se faz necessário quando uma empresa não consegue se identificar com a marca que a representa, tanto do ponto de vista interno quanto externo, ou seja, as pessoas, público ou colaborador, olham o site, o logo, a marca e entendem que aquilo não representa a cultura da empresa. Outra questão importante é quando, ao se apresentar para potenciais clientes ou buscando desenvolver parcerias, é preciso um longo discurso para transmitir a essência real daquela marca, quais seus diferenciais e atributos. Isso acontece quando uma marca, por si só, não conta uma história.
Antes de considerar um trabalho de rebranding, é preciso saber que não estamos falando de uma campanha publicitária. Enquanto o objetivo da publicidade é trazer resultados a curto prazo, o rebranding promete e, quando bem feito, cumpre, uma evolução a médio e longo prazo. Tudo depende da evolução e da consistência do reposicionamento ao longo do tempo. Inclusive, não é incomum em um processo de rebranding, que momentaneamente as vendas sejam reduzidas, uma vez que uma nova marca pode causar certa estranheza de alguns clientes e fãs da marca como ela existia. Mas ainda que você não veja um resultado convertido em vendas no momento em que se reposiciona, ao longo do tempo você vai estar em um lugar que seus concorrentes não estão: criando um espaço só seu na cabeça e nos sentimentos das pessoas, e isso é muito valioso.
O valor de marca é muito significativo porque vai além do produto, é sobre os sentimentos que aquele produto traz. O que aquilo simboliza na vida das pessoas, o que diz sobre os valores da marca e do consumidor, e isso só acontece com o tempo e consistência da marca. Quando uma marca é consolidada, seu produto carrega todos os atributos positivos que ela traz. Um exemplo: se a Apple lançar um saleiro, já sabemos que aquele produto vai trazer todos os atributos que vêm com a marca como design, tecnologia, minimalismo, funcionalidade, simplicidade, não terá um custo baixo e vai te surpreender por ser diferente de outros saleiros. Por mais que seja um exemplo um tanto inusitado, se você concorda, mostra a consciência de marca, e isso, não é construído da noite para o dia.
Uma coisa fundamental de termos consciência é que o trabalho de branding é feito em cima da verdade e nunca da mentira. Devemos partir do pressuposto que de fato aquela marca consegue entregar o que propõe, de verdade. Às vezes, uma campanha publicitária pontual pode fazer uma promessa infundada mas o mesmo não acontece com a marca, que só vai criar relevância e se construir ao longo do tempo se os seus produtos e serviços entregarem o que ela promete. É como naquela frase que diz que você pode enganar algumas pessoas algumas vezes, mas você não pode enganar todas as pessoas por muito tempo.
E quando um trabalho de rebranding é fundamental? Posso dizer que você vai economizar o dinheiro investido para convencer as pessoas sobre um produto específico que você tenha. O valor de marca é uma combinação de produto com o trabalho de design e criação para que tenha muita história para contar. Talvez, um produto sozinho não conquiste um espaço, assim como a marca sozinha, sem um produto a altura, não consiga construir uma história consistente.
Uma das coisas legais de estar envolvido com branding é que, quando criamos uma marca, levamos em consideração os movimentos da sociedade, as vontades da população em geral, as tendências, e isso acontece a partir de muita escuta e pesquisa. A marca, de certa forma, embarca em movimentos já existentes e isso ajuda muito a ser pertinente e relevante. Quando estou com meu o meu estúdio, envolvido em uma criação ou reposicionamento, nos inspiramos em movimentos de design e criação no Brasil e no mundo, porque isso dá sempre a frente do mercado, e combina com uma dose de ousadia para conseguirmos criar no que não existe e apostar em marcas que terão um bom engajamento tanto interno quanto externo.
Sim, o engajamento interno é muito importante, porque é comum vermos resistência de times internos ao longo de um processo de rebranding quando há anos convivem com os elementos de uma marca, seja o logo, as cores ou as frases. Neste sentido, precisa existir um trabalho da consultoria ou do estúdio de criação para conseguir, aos poucos, quebrar as verdades absolutas que existem na cabeça de algumas pessoas. Às vezes o que é icônico para quem está dentro, é algo que poderia ser mudado sem problemas para quem está fora, e isso é mais um sinal que uma mudança faz sentido e é necessária.
Também é preciso lembrar que o trabalho não termina no brandbook, que é o resumo do trabalho de marca. Precisa ser implementado de forma consistente. Não adianta mudar o logo e a fachada se aquilo não estiver presente nas campanhas, nas ações, nas interações. O rebranding não é a solução para todos os problemas e sim um ponto de partida, e tudo o que vem a seguir precisa responder a esse ponto de partida para viver o seu máximo e atingir o objetivo proposto.
Fernando Andreazi é diretor criativo do estúdio de estratégia e criação Rebu. É especialista em criar narrativas, estratégia e posicionamento, experiência de marca, redação e naming, já tendo dado nomes para marcas como Dengo, Nude, Trilha, entre outras, e participado do reposicionamento de marcas como Inter e Bacio di Latte.
